Die Idee von Master Data Management (MDM) als eine systemübergreifende Instanz, die dafür sorgt, dass relevante Daten eines Unternehmens aus den jeweiligen Datenquellen bezogen, konsolidiert und in geregelter Art und Weise weiterverarbeitet werden, lässt sich nicht nur auf eine Art von Daten anwenden. Multi-domain MDM bezeichnet damit die Erweiterung um alle für ein Unternehmen relevante Datendomänen wie Produktdaten, Kundendaten, Lieferantendaten oder Standortdaten.
Die Entscheidung welche Domains in das MDM zu integrieren sind, hängt von den Geschäftszielen eines Unternehmens ab. Sobald es für das Erreichen dieser Ziele sinnhaft ist, beispielsweise Kunden- und Produktdaten miteinander zu kombinieren, Erkenntnisse daraus abzuleiten und bestimmte Prozesse zu verbessern, ist ein Multi-domain MDM der richtige Weg. Dafür müssen erst einmal die verschiedenen Domains erläutert und voneinander abgegrenzt werden.
Produktdaten
Für jedes Unternehmen, das eines oder mehrere Produkte herstellt, verkauft und/oder vertreibt, sind Produktdaten von nicht zu überschätzender Bedeutung. Produktmanager brauchen die Informationen, um die Produktentwicklung zielgerichtet weiter voranzutreiben, Kundenservice-Mitarbeiter müssen sich auf Produktinformationen verlassen können, wenn sie im Kundengespräch Fragen gestellt bekommen, Marketingverantwortliche bauen auf Produkt Content ihre gesamte Kommunikationsstrategie auf, der Vertrieb nutzt Produktinformationen, um die beste Verkaufsstrategie abzuleiten und das Management benötigt ein entsprechendes Reporting, um die Produktstrategie zu überwachen und informierte Entscheidungen zu treffen.
Produktdaten können dabei von unterschiedlichen Systemen verwaltet werden – ob Product Information Management (PIM), Product Lifecycle Management (PLM), Product Experience Management (PXM) oder Master Data Management (MDM), am Ende geht es darum, die Produktdaten aus den jeweiligen Datenquellen zu ziehen, zentral zu konsolidieren und damit eine synchronisierte Datenwahrheit bereitzustellen. Auf dieser Basis können die Daten dann zweckgebunden weiterverarbeitet und von unterschiedlichen Abteilungen genutzt werden.
Kundendaten
Wichtige Kundendaten entstehen permanent dann, wenn Kunden in irgendeiner Art mit dem Unternehmen interagieren. Das gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Kunden. Mit jeder Berührung und jeder Bewegung teilen Verbraucher etwas über sich mit, verfeinern ihr Bild und liefern wertvolle Erkenntnisse über Interessen, Bedürfnisse, Werte und Prioritäten. Für Unternehmen sind das unbezahlbare Informationen, denn sie ermöglichen es, die Produktkommunikation sehr präzise auf die Konsumenten abzustimmen und damit die Kaufentscheidungsprozesse positiv zu beeinflussen.
Allerdings sind diese Daten sehr häufig in verschiedenen Systemen, Technologien und Dokumenten abgelegt, liegen oftmals in unterschiedlichen Formaten vor und bilden damit ein nicht zugängliches, unzuverlässiges und nicht nutzbares Informationschaos. Mithilfe von MDM werden die Informationen aus diesen Datenquellen zusammengeführt und zu einem einheitlichen und qualitätsgesicherten Datenbestand integriert. Damit gewinnen Marketingteams Einsicht in die verschiedenen Kundengruppen, was ihnen ermöglicht, zielgerichtete Kampagnen zu erstellen und personalisierte Kundenerfahrungen zu schaffen. Und auch die anderen Abteilungen wie Vertrieb und Kundenservice erhalten wertvolle Unterstützung für die Umsetzung ihrer Strategien. Darüber hinaus hilft MDM Unternehmen dabei, Compliance-relevante Informationen wie Einverständniserklärungen oder auch Identifikationsmerkmale zu verwalten.
Standortdaten
Informationen zu den unterschiedlichen Standorten, an denen die Produkte verkauft werden, können spannende Einblicke darin liefern, welche Produkte in welchen Gebieten von welchen Kunden präferiert gekauft werden. Damit lassen sich Marketingkampagnen noch effektiver steuern und Kunden beispielsweise gezielt mit Aktionen in die Geschäfte locken.
Lieferantendaten
Wer viele unterschiedliche Lieferanten hat, profitiert von einer einheitlichen Sicht auf die entsprechenden Daten. Zum einen helfen Erkenntnisse zur Profitabilität bei der Preisverhandlung und zum anderen unterstützt die Zentralisierung von Datenimportprozesse das Onboarding neuer Lieferanten.
Wettbewerb
Für manche Unternehmen kann es ausserdem opportun sein, Daten über Wettbewerbsprodukte zu sammeln und in Kontext mit dem Marktgeschehen und den eigenen Absatzentwicklungen zu bringen. Bringt ein direkter Mitbewerber ein neues Produkt auf den Markt, lässt sich schneller darauf reagieren und Unternehmen haben die Möglichkeit, Differenzierungspotenziale schneller zu erkennen und zu operationalisieren. Damit sind grosse Wettbewerbsvorteile möglich.
Ein Konzept – unendlich viele Möglichkeiten
Multi-domain MDM bietet also grosses Potenzial, ganz unterschiedliche Geschäftsbereiche und -prozesse aus spannenden Perspektiven zu beleuchten und damit Optimierungen, Verbesserungen, Verstärkungen und ganz neue Ideen einzubringen. Um dieses Potenzial für sich nutzbar zu machen, müssen Unternehmen ein paar Dinge beachten.
- Welche Ziele sollen mit MDM unterstützt werden? Für jede Entscheidung ist es wichtig, klare Ziele zu definieren – das gilt insbesondere für Technologien, die Geschäftsprozesse unterstützen sollen. Ohne ein klar umrissenes Projekt geraten Unternehmen nämlich sonst schnell in einen Blindflug.
- Welche Domains sind relevant? Sind die Ziele klar, ergeben sich daraus die Datendomänen, die vom MDM abgebildet werden sollen.
- Welche Datenquellen gibt es? Hier sind vor allem die Fachabteilungen gefragt, die häufig die Einzigen sind, die wissen, wo sich die relevanten Daten befinden, wie sie an sie gelangen und wie sie genutzt werden. All diese Informationen sind wichtig für die Implementierung des MDM.
- Welche Technologie macht Sinn? Umfang und Funktionsbereiche sind wichtige Indikatoren für die Auswahl des richtigen MDM. Darüber hinaus sollten Unternehmen unbedingt darauf achten, auf zukunftsfähige Technologien zu setzen, damit sie in der Anbindung neuer Datenquellen, Systeme und Kanäle flexibel bleiben und in der Umsetzung neuer Regeln auch in der Zukunft flexibel bleiben.
- Wie wird MDM umgesetzt? Aufgrund der Komplexität von MDM ist es empfehlenswert, einen erfahrenen Implementierungspartner an der Seite zu haben, der die tiefen Verknüpfungen der unterschiedlichen Themen versteht, die Potenziale erkennt und der weiss, wie sich all die Anforderungen in Technologie übersetzen lassen.
