Content Marketing – Storytelling muss geplant sein

Was ist Content Marketing?

Content-Marketing ist eine strategische Marketingrichtung, bei der es darum geht, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und bereitzustellen. All dies zielt darauf ab, eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen, diese Gruppe zu halten und letztendlich nutzbringende Kundenaktionen zu erfassen. Content Marketing ist eine Marketingmethode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern um nützliche Inhalte, nach denen viele Menschen online suchen. Unternehmen, die entlang der Customer Journey hilfreiche Inhalte bereitstellen, werden eher gefunden, bauen Vertrauen auf und gewinnen so Kunden. Heute findet die Buyer's Journey hauptsächlich auf digitalen Plattformen statt. Mit Content-Marketing können Unternehmen auf dieser Reise potenzielle Kunden treffen, mit Kunden in Kontakt treten und mit ihnen interagieren. Natürlich können Unternehmen auch Werbung auf digitalen Plattformen nutzen. Der Vorteil von Content Marketing ist jedoch, dass es einfacher ist, mit nützlichen Inhalten Vertrauen aufzubauen. Die Nutzer versuchen heute Werbung zu vermeiden. Sie nutzen Werbeblocker oder zunehmend werbefreie Plattformen.

• Die Strategie erfordert Planung. Daher ist es wichtig, Ziele zu setzen und Schritte zu unternehmen, um diese zu erreichen. Typische strategische Elemente sind Content-Strategie, Social-Media-Strategie oder Lead-Generation-Strategie.
• Um wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu liefern, benötigen Sie einen Content-Workflow der mindesten aus einem Redaktionsteam, regelmässigen Redaktionsmeetings und den notwendigen Tools besteht.
• Die Zielgruppe klar definieren; leider werden die Inhalte vielfach an der Zielgruppe vorbei erstellt.
• Zielvorhaben definieren und Conversions steigern. Die beginnt bei der neuen Kundenakquise und endet bei der Aufrechterhaltung von bestehenden Kundenbeziehungen.

Warum Content Marketing?

Grundsätzlich kommt man heute nicht mehr am Content Marketing vorbei. Möchte man mit nur einem Grund die Wichtigkeit von Content Marketing nennen, wäre dieser: weil man online die Zielgruppe nur noch mit relevanten und wertvollen Inhalten erreicht und die Customer oder Buyers Journey primär fast nur noch digital stattfindet. Die klassische Werbebotschaft hat ausgedient. Es gibt aber noch weitere Gründe, welche eindeutig für Content Marketing sprechen. Mit Content Marketing wird die Bekanntheit und Relevanz des Unternehmens gesteigert. Ebenfalls wächst das Vertrauen in eine Marke oder eine Dienstleistung. Stellt man der potenziellen Zielgruppe wichtige und hochwertige Inhalte zur Verfügung, werden diese online gefunden und mit anderen Inhalten verglichen. Mit entsprechender Analyse lässt sich auch einiges über die Zielgruppe bzw. deren Bedarf herausfinden. Content Marketing ist kosteneffizienter als z.B. Ads-Anzeigen, da dieser nach der Erstellung viel langfristiger wirkt als zeitliche begrenzte Kampagnen. Guter Content bewirkt ebenfalls mehr Traffic auf der Webseite, ist auch messbar und positioniert ein Unternehmen gleichzeitig auch als Experte in der entsprechenden bzw. gewünschten Branche. Nicht zuletzt träge Content Marketing auch zur Kundenbindung bei. Als Kunde wird man bestätigt, mit einem kompetenten Dienstleister zu arbeiten.

Die beliebtesten Content Formate

Bei Geschichten und Content für die eigene Website denken wir oftmals sofort an Texte. Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, How-To-Dos, usw. Auch wenn Texte von hoher Bedeutung für einen digitalen Auftritt sind, sollten der Content-Idee stets losgelöst von dem gewählten Format denken. Vielleicht eignet sich für diese Art von Idee ein Video, eine Infografik, oder ein Audio-Interview besser als ein Blogartikel? 

Text-Content

Das gängigste Content Format für die Content Creation sind Texte. Die Texte müssen aber entsprechend der Botschaft, dem gewählten Ausgabekanals oder dem Nutzen für den Leser angepasst werden.

• Blogbeiträge sind Beiträge, die auf einem Blog publiziert werden. Es gibt diverse Umsetzungsformen wie Kommentare, Interviews und Gastbeiträge.
• Pressemitteilungen eignen sich primär für relevante Neuigkeiten über die berichtet werden soll. Stichwort Media Relations.
• Whitepaper behandeln ein Thema vertiefend und werden üblicherweise als PDF zum Download angeboten, um Leads zu generieren. Für die Angaben der Kontaktdaten erhalten Interessenten als Gegenleistung ein Premium Content.
• E-Books sind die längere Version des Whitepapers. Sie sind ebenfalls Premium Content und werden für die Leadgenerierung eingesetzt.
• Checklisten sind übersichtlich und sehr beliebt bei den Lesern.
• Mailings und Newsletter helfen mit den (potenziellen) Kunden in Kontakt zu bleiben und gelten als essenzielles Werkzeug, um mit der Audience während dem Funnel zu interagieren. Stichwort Lead Nurturing.
• Social Media Postings sollten generell als festen Kanal genutzt werden, um neue Inhalte rasch und zielgruppengerecht zu verteilen.
• Case Studies beschreiben erfolgreiche Kundenprojekte und eignen sich hervorragend, um diese mit anderen potenziellen Kunden zu teilen. Kundenprojekte sind ein wichtiger Bestandteil in einem Funnel und tragen viel zur Vertrauensgewinnung bei den Interessenten bei.

Video-Content

Video schafft es, wie kein anderes Format Emotionen und Dynamik zu transportieren. Wie bei den Texten gibt es verschiedene Video-Formate, welche sich für entsprechenden Messaging sehr gut einsetzen lassen.

• Image- und Unternehmensvideos bietet die Möglichkeit, sich als Unternehmen zu präsentieren. Dabei handelt es sich üblicherweise um Content, der über eine längere Zeit hinweg verwendet wird, weshalb es sich lohnt in ein professionelles Video zu investieren.
• Live-Videos sind spontan und leben vom Hier und Jetzt. Sie erfreuen sich grosser Beliebtheit in sozialen Netzwerken und werden oft mit höherer organischer Reichweite belohnt.  
• Produktvideos sind üblicherweise erst in einer späteren Phase der Customer Journey angesiedelt, denn sie zielen bereits auf den Verkauf ab.
• Animierte Videos eignen sich bestens, wenn man den potenziellen Kunden ein Thema näherbringen möchten, aber keinen Ort für einen Dreh hat, oder wenn das Thema so komplex ist, dass es auf eine Meta-Ebene heruntergebrochen werden muss.
• Employer Branding Videos werden vermehrt zu einem wichtigen HR-Instrument und dienen dem Anziehen von Talenten um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. 
• Webinare sind online Seminare, an denen Menschen ortsunabhängig teilnehmen können. Diese sollten den Zuschauern Mehrwerte bieten und es darf keine Verkaufspräsentation sein.

Bild-Content und Grafiken

Visueller Content ist von grosser Bedeutung, da er oftmals leichter verdaulich ist und länger im Gedächtnis bleibt. Damit bei der Content Creation allerdings nicht immer die gleiche Art der Bilder eingesetzt wird, macht es Sinn verschiedene Content Formate zu nutzen:

• Infografiken sind visuelle Repräsentationen von Inhalten.
• Animierte Bilder sind zum Beispiel GIFs oder Cinemagraphs.
• Slideshows bieten die Möglichkeit, mehrere Bilder zu präsentieren, ohne dafür allzu viel Platz auf der Website opfern zu müssen.
• 360° Bilder erlauben es, dass sich (potenziellen) Kunden mittendrin statt nur dabei fühlen. Sie sind die Erweiterung eines Panoramabilds und erlauben den Betrachtern die eigene Kulisse rundum zu sehen.
• Normale Fotos, die Einblicke in den beruflichen Alltag bieten, die Mitarbeiter vorstellen und besondere Ereignisse und Events zeigen.

Audio

Audio ist, das wohl unterschätzteste, Format in der Content Produktion bzw. einer Content Strategie.

• Podcasts wurden die letzten Jahre auch für das Content Marketing im B2B-Bereich immer relevanter.
• O-Töne eignen sich hervorragend, um die Texte ein wenig lebendiger zu gestalten. Suchmaschinen bewerten es sehr hoch, wenn mehrere Content Formate in einem Beitrag vorhanden sind. 

Wichtige KPIs im Content Marketing

Betreibt man Content Marketing im Sinne eines Blogs, sollten man die nachfolgenden KPIs im Auge behalten. Wichtig ist dabei, diese KPIs einerseits auf der Ebene des gesamten Blogs zu überwachen, sowie auf der Ebene einzelner Blogbeiträge.

• Seitenaufrufe: Wie oft wurde die Seite aufgerufen?
• Absprungrate: Die Absprungrate drückt den Besuch einer einzigen Seite auf der Website aus.
• Verweildauer: Wie lange ist jemand auf der jeweiligen Seite geblieben?
• Wie viele Klicks und Impressionen wurden angezeigt?
• Durchschnittliche Durchklickrate (CTR): Wie viele Personen haben das Ergebnis in den Suchergebnissen angezeigt bekommen und weiter geklickt?
• Durchschnittliche Ranking-Position: Welche Position hat die Seite durchschnittlich in den Suchergebnissen?

KPIs in der Ausbaustufe Inbound Marketing

• Visits zu Leads: Wie viele der Besucher werden zu neuen Kontakten?
• Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs): Wie viele der Leads sind dafür geeignet, Kunden zu werden?
• Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads (SQLs): Wie viele der MQLs haben ein dringendes Problem und das nötige Budget, um dieses zu lösen? 
• Sales Qualified Leads zu Kunden: Wie viele dieser SQLs können zum Abschluss gebracht werden?